Die Kennzeichnungspflicht der Beiträge von Influencer*innen auf Instagram & Co. beschäftigt die Werbewirtschaft seit einiger Zeit. Während schnell geklärt war, dass bezahlte Beiträge für den Adressaten als Werbung erkennbar sein müssen, war lange unklar, ob das auch für unbezahlte Produktnennungen und reine Verlinkungen gilt (mehr dazu in diesem Beitrag).

Nun hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden: Eine Kennzeichnungspflicht besteht auch für solche Beiträge, für die Influencer*innen keine Gegenleistung vom beworbenen Unternehmen erhalten. Das gilt allerdings nur, wenn der Beitrag des Influencers auf die Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produktes verlinkt oder der Beitrag einen „werblichen Überschuss" aufweist. Das soll der Fall sein, wenn der Beitrag nicht nur sachliche Produktinformationen enthält, sondern „ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorhebt" (BGH, Urteile vom 9. September 2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).

Für die von der Werbewirtschaft lang herbeigesehnte Rechtsklarheit sorgt der BGH mit dem Kriterium des „werblichen Überschusses" allerdings nicht. Ob bei unbezahlten Beiträgen ohne Verlinkung des Produktherstellers eine Kennzeichnungspflicht besteht oder nicht, lässt sich nach dem von BGH aufgestellten Maßstab nur anhand des Gesamteindrucks des Beitrages ermitteln. Wie dieser Gesamteindruck einzuschätzen ist und wann bei Influencern die Grenze zur „sachlichen Produktinformation" überschritten ist, obliegt dann wieder der Einschätzung des einzelnen Richters.

Die gute Nachricht ist: Die Risiken für die beworbenen Unternehmen steigen durch die Entscheidungen nicht. Es bleibt dabei, dass Unternehmen nur dann für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht haften, wenn sie die Werbung beauftragt haben. Diesem Haftungsrisiko lässt sich mit einfachen Mitteln entgegensteuern, nämlich indem Influencer-Verträge mit der Verpflichtung zur Einhaltung der Kennzeichnungspflicht und einer Haftungsfreistellung im Fall der Beanstandung durch Dritte vereinbart werden. Mehr Rechtssicherheit verspricht zudem der Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht, das Mitte des 2022 in Kraft treten und eine Kennzeichnungspflicht ausschließlich für bezahlte Beiträge vorsehen soll. Die Rechtslage rund um das Influencer-Marketing bleibt also noch eine Weile in Bewegung.